De sleutel tot veranderen zonder weerstand: inzichten uit de gedragseconomie
De gedragseconomie is een fascinerend vakgebied dat zich bezighoudt met het begrijpen van hoe mensen beslissingen nemen. Dit legt de basis voor hoe mensen zich gedragen. Er worden namelijk continu bewuste en onbewuste beslissingen genomen (intern gedrag), die impact hebben op het externe gedrag. In tegenstelling tot de traditionele economische theorie, die ervan uitgaat dat mensen altijd rationele en weloverwogen keuzes maken, laat de gedragseconomie zien dat onze beslissingen vaak irrationeel en beïnvloedbaar zijn. Dit liet Daniel Kahneman al goed zien in zijn boek Thinking Fast & Slow. Het irrationele en emotionele brein is immers vele malen sneller dan het rationele brein. Maar goed ook, anders zou elke doordeweekse dag doodvermoeiend zijn (elke keer opnieuw leren tandenpoetsen in plaats van dit op automatische piloot doen bijvoorbeeld?). Dit heeft belangrijke implicaties voor organisaties die gedragsverandering op de werkvloer willen stimuleren. Door de inzichten uit de gedragseconomie toe te passen, kunnen organisaties niet alleen de productiviteit verhogen, maar ook een werkomgeving creëren waarin werknemers zich gewaardeerd en betrokken voelen. Niet toevallig dat de aanpak van Leanprofs gericht is op het leidende inzicht uit de gedragswetenschap: context drives behavior. Hieronder de belangrijkste inzichten uit de gedragseconomie en hoe je deze toe kunt passen op de werkvloer.
1. Rationeel versus irrationeel gedrag
Een van de centrale inzichten van de gedragseconomie is dat mensen geen volledig rationele beslissers zijn. Traditionele economie veronderstelt dat mensen handelen op basis van objectieve kosten-batenanalyses, maar in werkelijkheid zijn onze beslissingen vaak beïnvloed door emotie, sociale normen, en cognitieve biases. Dit betekent dat werknemers niet altijd kiezen voor de meest logische of productieve optie, maar eerder voor wat voor hen het makkelijkst, meest vertrouwd of sociaal wenselijk lijkt.
Voorbeeld in de praktijk:
Wanneer een werknemer een nieuwe taak toegewezen krijgt, kan de keuze om eerst de gemakkelijkste of vertrouwde onderdelen aan te pakken aantrekkelijker zijn dan meteen een complexe uitdaging aan te gaan. Door te begrijpen dat werknemers geneigd zijn om naar bekende patronen te grijpen, kunnen managers de werkomgeving zo structureren dat de gewenste acties toegankelijker en aantrekkelijker worden. Ditzelfde geldt natuurlijk voor verandermanagement, of alles wat niet in de routine zit. Maak nieuwe dingen daarom zo simpel en leuk mogelijk.
2. Verliesaversie
Verliesaversie is een belangrijk principe in de gedragseconomie dat stelt dat mensen sterker reageren op verlies dan op winst. Dit betekent dat de pijn van iets verliezen (zoals een bonus, een vrije dag of erkenning) vaak zwaarder weegt dan het plezier van iets winnen. Op de werkvloer kan dit inzicht gebruikt worden om gedragsverandering te bevorderen door de potentiële verliezen te benadrukken als gewenst gedrag niet gevolgd wordt.
Voorbeeld in de praktijk:
Managers kunnen verliesaversie gebruiken door werknemers te laten zien wat ze mislopen als bepaalde taken of doelstellingen niet worden behaald. Bijvoorbeeld, in plaats van alleen bonussen toe te kennen voor het behalen van doelen, kan een 'verlies van bonus'-structuur gebruikt worden waarbij werknemers vanaf het begin een bepaalde beloning hebben die alleen wordt behouden als aan de doelstellingen wordt voldaan. Het is logisch dat de gedragseconomie vooral naar materiële beloningen kijkt, maar erkenning en aandacht horen hier ook bij. Hierover in een andere blog meer...
3. Sociale normen en sociale druk
Mensen zijn sociale wezens en nemen vaak beslissingen op basis van wat hun collega's doen of wat als normaal wordt gezien binnen hun werkomgeving. Sociale normen spelen een sterke rol in ons gedrag, vooral wanneer we proberen te integreren in een organisatie of team. Wanneer medewerkers zien dat anderen zich op een bepaalde manier gedragen, worden ze vaak subtiel gedreven om zich aan te passen. Dit is een primitief overlevingsinstinct. Zonder sociale groep had je vroeg immers niks te eten.
Voorbeeld in de praktijk:
Een manier om positieve gedragsverandering aan te moedigen, is door gewenst gedrag zichtbaar te maken binnen het team. Bijvoorbeeld, als een team cultuurverandering wil doorvoeren om duurzamer te werken, kunnen managers degenen erkennen die al actief bijdragen aan duurzame praktijken. Door deze gedragingen op te merken en te belonen, creëren ze een positieve norm die anderen subtiel aanspoort om zich hetzelfde te gedragen. Naast voorbeeldgedrag zijn er tal andere voorbeelden die gewenst gedrag aanzetten. Welke kun jij nog verzinnen?
4. Nudging als hulpmiddel voor gedragsverandering
Een van de meest toegepaste methoden in de gedragseconomie is ‘nudging’. Een nudge is een subtiele aanpassing in de omgeving die mensen stimuleert om bepaalde keuzes te maken zonder hun vrijheid te beperken. In organisaties kan nudging ingezet worden om werknemers op een natuurlijke manier richting het gewenste gedrag te sturen.
Voorbeeld in de praktijk:
Stel dat een organisatie wil dat werknemers gezonder gaan eten in de kantine. In plaats van dwingende maatregelen, kunnen ze gezondere opties beter zichtbaar maken of op ooghoogte plaatsen, terwijl minder gezonde opties minder opvallend worden gepresenteerd. Dit simpele voorbeeld van een nudge maakt het makkelijker voor werknemers om voor de gezondere optie te kiezen zonder dat ze gedwongen worden. Nu een voorbeeld op de werkvloer:
5. Beperkingen en keuze-architectuur
Keuze-architectuur verwijst naar de manier waarop keuzes worden gepresenteerd aan mensen en hoe dit hun beslissing beïnvloedt. Mensen ervaren vaak keuzestress wanneer ze te veel opties hebben, wat kan leiden tot besluiteloosheid of het uitstellen van beslissingen. Door de keuzemogelijkheden te beperken of de belangrijkste opties naar voren te brengen, kunnen organisaties de besluitvorming voor werknemers eenvoudiger maken en effectiever sturen.
Voorbeeld in de praktijk:
Bij het introduceren van nieuwe software in een organisatie, kan het aanbieden van een vereenvoudigde keuze uit drie trainingsmodules werknemers helpen om sneller en met meer vertrouwen een module te kiezen. Dit minimaliseert het gevoel van overweldiging en stimuleert actie. Daarnaast kun je dit al inzetten in je communicatie (per mail of verbaal). Presenteer dus niet te veel beslissingen in één keer, of maak al een suggestie voor een bepaald besluit.
6. Het endowment-effect
Het endowment-effect houdt in dat mensen meer waarde toekennen aan dingen die ze al bezitten. Dit kan ook gelden voor ideeën, projecten en werkroutines waar ze aan gewend zijn. Verandering kan hierdoor een uitdaging zijn omdat mensen gehecht raken aan het bekende, zelfs als er nieuwe en betere alternatieven zijn.
Voorbeeld in de praktijk:
Bij het doorvoeren van een nieuwe werkmethode of een verandering in de structuur, kunnen managers werknemers betrekken door hen mede-eigenaar te maken van het nieuwe idee. Door hen actief te laten bijdragen aan de implementatie en input te verzamelen, vergroot men het gevoel van eigenaarschap, wat de weerstand tegen verandering vermindert.
7. De invloed van tijdsvoorkeur en uitstelgedrag
Mensen hebben vaak de neiging om directe beloningen te verkiezen boven toekomstige voordelen, ook wel bekend als ‘tijdsvoorkeur’. Dit kan ertoe leiden dat werknemers taken uitstellen of zich richten op korte termijn successen ten koste van langetermijndoelen. In de gedragseconomie wordt dit ook wel hyperbolische tijdsvoorkeur genoemd.
Voorbeeld in de praktijk:
Managers kunnen dit inzicht gebruiken door kortetermijndoelen te stellen die werknemers dichter bij hun langetermijndoelen brengen. Door beloningen of erkenning te koppelen aan deze kleinere mijlpalen, wordt de motivatie versterkt en wordt uitstelgedrag verminderd.
8. Het gebruik van priming
Priming is een techniek waarbij mensen subtiel worden beïnvloed door bepaalde stimuli, waardoor ze in een bepaalde stemming komen of onbewust gedrag vertonen. In de werkcontext kan priming worden gebruikt om de motivatie of focus te verbeteren.
Voorbeeld in de praktijk:
Organisaties kunnen bijvoorbeeld inspirerende quotes of visuals in de werkomgeving gebruiken die de missie en waarden van het bedrijf versterken. Door werknemers dagelijks bloot te stellen aan positieve en relevante boodschappen, kunnen deze boodschappen onbewust doorwerken in hun gedrag en beslissingen.
Voor de oplettende lezer: priming lijkt sterk op nudging, omdat beide technieken gedrag subtiel beïnvloeden. Bij nudging wordt echter de omgeving ingezet voor een directe keuzecontext, waarin het gewenste gedrag vanzelfsprekender is. Priming beïnvloedt gedrag indirect, door mensen in een bepaalde mindset of emotionele staat te brengen zonder dat ze zich bewust zijn van die invloed.
Conclusie: Gedragseconomie als strategisch hulpmiddel voor gedragsverandering
De inzichten uit de gedragseconomie bieden een waardevol kader om de complexiteit van menselijk gedrag te begrijpen en te beïnvloeden. Door rekening te houden met factoren zoals verliesaversie, sociale normen, en keuze-architectuur, kunnen organisaties gedragsverandering op een subtiele maar effectieve manier stimuleren. In plaats van te vertrouwen op strikte regels of financiële prikkels, kan het aanpassen van de werkcontext en het gebruik van nudges een positieve werkomgeving creëren waar werknemers zich meer betrokken voelen en productiever zijn.
Voor eigenlijk iedereen biedt de gedragseconomie een toolbox vol strategieën om hun teams te motiveren en gedragsverandering te vergemakkelijken. We zijn immers niet zo rationeel als dat we denken...